Studii de caz
Cum sa te folosesti de competitie pentru a domina Google si a genera peste $1000.000 in vanzari organice
Problema:
Clientul era intr-o nisa foarte competitiva. Vindea instrumente de automatizare a cresterii pe Instagram.
Provocarile:
- aveau aproximativ 100 de competitori
- cei mai multi dintre ei foloseau tactici de promovare putin cam „neortodoxe”
- costurile reclamelor cresteau foarte mult din cauza ca apareau tot mai multi competitori
- rata de abandon a serviciului (churn rate) era destul de mare (ceva normal pentru nisa respectiva)
- ceea ce insemna ca valoarea pe viata a clientului era destul de scazuta.
Solutia:
Am creat o retea de bloguri „independente” care sa faca recenzii detaliate, sub forma de articol, ale tuturor competitorilor.
Dupa aceea, am facut ca toate aceste bloguri sa domine prima pagina in Google pentru fiecare cuvant cheie al competitorului.
Practic, de fiecare data cand cautai numele competitorului + review, apareau diferite articole cu un titlu de genul:
„[Numele competitorului]: citeste asta inainte sa cumperi”
Tot acel trafic de la bloguri a fost redirectionat catre business-urile clientului (clientul avea mai multe business-uri care concurau, practic, intre ele).
Note: clientul avea deja articole pe majoritate cuvintelor cheie din primele etape ale palniei de vanzare (top of the funnel).
Am tintit direct cuvintele de la baza palniei de vanzare (bottom of the funnel).
Cum am facut asta
Pasul #1: Am identificat cum cauta clientii pe Google inainte de a cumpara
O mare problema in industria respectiva era ca toate aceste servicii/instrumente promiteau multe, dar apoi dezamageau clientii.
Din cauza asta, clientii erau mereu in cautare de alte instrumente.
Dar inainte de a cumpara, multi citeau articole detaliate care faceau o recenzie la acel instrument.
Si asta ne-a ajutat sa „hack-uim” sistemul.
Pasul #2: Am identificat TOTI competitorii
Am creat o lista uriasa cu toti competitorii din industrie.
3. Am identificat cum cauta clientii pe Google inainte sa cumpere
Voiam sa vedem exact ce cuvinte folosesc cand vor sa citeasca o recenzie a unui competitor.
4. Am creat un articol sablon
Sa coordonezi 15-20 de scriitori nu este usor. Nu vrei sa ajungi in situatia in care sa ii lasi sa creeze peste 100 de articole si abia apoi sa vezi daca functioneaza sau nu.
Asa ca am creat:
- un articol
- apoi l-am „rankat” (am facut sa apara pe Google in primele pozitii)
- apoi am masurat daca functioneaza sau nu (daca vin cititori sau vanzari)
- l-am ajustat pana a adus rezultate si mai bune
- apoi l-am transformat intr-un sablon pe care l-am dat scriitorilor
- si, in final, am creat o versiune separata pentru fiecare dintre blogurile independente (fiecare cu vocea/tonul sau).
Pasul #5: Instruieste si coordoneaza scriitorii
Am dat sablonul echipei de scriitori.
Dar nu ne-am oprit acolo.
Inainte sa pornim „masinaria de continut”, am vrut sa fim siguri de:
- tonul „vocii” pentru fiecare autor si blog in parte
- structura postarilor
- cum se face vanzarea subtila in articol
- cand si cum sa se introduca afacerea clientului
- ce cuvinte sa EVITE ca sa aparem cat mai sus in Google.
Asa ca, in afara de instructiunile scrise date scriitorilor, am avut multiple apeluri cu liderul echipei de scriitori pentru a fi siguri ca scriitorii au inteles ceea ce dorim sa cream.
Apoi, au urmat si diferite runde de revizii pana am vazut ca scriitorii au creat articole foarte similare cu versiunea originala (de care stiam deja ca functioneaza).
Pasul #6: Obtinerea unui numar mare de backlink-uri
Echipa SEO a inceput sa atraga intre 10 si 50 de backlink-uri pentru fiecare articol.
Rezultate:
Uite cum a aratat traficul pe site pentru unele dintre bloguri, dupa doar 1-3 luni dupa atragerea link-urilor.
Dar aceste articole reuseau sa trimita vizitatori catre site-ul clientului?
Buna intrebare! Am vrut sa masuram ca sa fim siguri.
Asa ca am urmarit/masurat actiunile oamenilor pe acele articole.
Mai exact, in acele articole, existau tabele unde recomandam diferite alternative la instrumentul pe care oamenii voiau sa il verifice. Alternativele erau, bineinteles, instrumentele clientului.
Si am masurat cati oameni dau click pe acele link-uri recomandate.
Pentru cei ceva mai tehnici care citesc asta, uite cum am masurat:
- Am atribuit un ID la fiecare link din tabel
- Am declansat un EVENIMENT CU Google Tag Manager de fiecare data cand cineva dadea click pe un link sau buton din acel tabel
- Am creat un OBIECTIV in Google Analytics pentru fiecare dintre acele evenimente.
Uite cum a aratat „rata de conversie”:
(Nu stiu de ce, dar Google Analytics nu a aratat conversiile cat timp am avut ca dimensiune secundara setata „PAGINA”, asa ca a trebuit sa sterg acea dimensiune secundara pentru a aparea ratele de conversie pentru acele obiective)
Uite cum a aratat traficul pe site pentru un alt blog:
Nota: aceste site-uri au directionat cuvinte cheie de la multe alte cuvinte cheie.
De exemplu, site-ul de mai sus atragea, de fapt, peste 1 milion de vizitatori pe an (vezi imaginile mai jos).
Dar folosindu-ne de numele competitorilor ca si cuvinte cheie a functionat cel mai bine pentru ca exista o INTENTIE clara in spatele acelor cuvinte cheie. Practic, potentialii clienti stiau deja ce fac aceste instrumente si cum ii ajuta.
Dar ce venituri au generat aceste site-uri?
Peste $1 milion in vanzari (organice).
Nota: traficul de la aceste bloguri a fost directionat catre multiple alte business-uri din aceeasi industrie (practic, clientul avea mai multe servicii/instrumente care concurau, oarecum, intre ele).
Similar cu ce face grupul Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Stradivarius etc.)
Cum niste schimbari minuscule in continutul existent au adus rezultate de pana la 10X mai bune
Provocarea:
Clientul este un cunoscut lant de clinici dentare din Romania.
Acestia aveau deja (si au) o strategie de marketing solida:
- atrageau mult trafic organic
- aveau zeci (sau sute) de videoclipuri educationale pe Youtube
- apareau la principalele canale TV
Erau prezenti si pe Instagram, dar:
- avea engagement destul de scazut
- nu aveau o strategie de continut
- si nici timp ca sa creezi in mod constant continut in-house.
Solutia
Cea mai eficienta solutie pentru situatia/contextul lor a fost sa cream o strategie de continut bazata pe continutul lor existent de pe site si Youtube.
In felul acesta, nu a fost nevoie nici de investitie de timp nici financiara pentru a crea (prea mult) continut in-house.
Nota: In cazul lor, ei deja atrageau clienti prin alte canale.
Am folosit continutul de pe Instagram in principal pentru a atrage trafic relevant catre site si pentru a crea o comunitate mai activa.
Apoi echipa de marketing interna putea sa directioneze acel trafic mai departe in palnia de vanzare prin metode platite.
Videoclipurile educationale de pe Youtube au fost transformate in continut mai scurt si editat astfel incat sa se potriveasca stilului nativ Instagram.
Mai exact:
- Am identificat cuvintele cheie pe care le folosesc oamenii atunci cand cauta informatii legate de o problema dentara
- Astfel am gasit cele mai mari frecvente probleme pe care le au pacientii
- Am luat o mare parte din videoclipurile de pe Youtube si din articolele existente pe site si le-am transformat in postari pe Instagram Feed, Stories, Reels si email-uri.
Rezultate
Dupa cum vei vedea mai jos, facand doar cateva mici schimbari*, engagement-ul deja s-a dublat (si a crescut chiar si de 10 ori in anumite cazuri).
*Mici schimbari:
- crearea unui continut bazat pe ceea ce oamenii deja cautau
- continut educational impachetat in continut de tip entertainment (EduTainment);
- folosirea a diferite instrumente de engagement in Instagram stories (polls, stickers etc.)
- storytelling;
- crearea de microcontinut* usor de parcurs
* in loc sa publicam acelasi continut (lung) de pe Youtube pe Instagram, am sectionat videoclipurile in mici clipuri cu titluri atractive care raspundeau la o singura intrebare.
Nota:
Sunte aceste rezultate ceea ce se numesc vanity metrics? Da, pot fi.
Dar, asa cum am mentionat mai sus, continutul de pe Instagram a fost parte dintr-o strategie mai larga de continut (care era deja existenta).
Scopul acesteia a fost, in principal, sa ii atraga si sa ii filtreze pe cei carora le pasa de sanatatea lor orala.
Pentru ca acestia sunt cei care, intr-un final, vor deveni pacienti atunci cand vor avea nevoie de un dentist bun.
Vrei sa iti cresti vanzarile folosindu-te de marketing prin continut? Apasa butonul de mai jos.